10 החוקים של פסיכולוגיית התמחיר

עשרת החוקים של פסיכולוגיית התמחיר

כשמדברים על תמחור מדברים בדרך כלל על רגישות מחיר. מה זה אומר? כמה הלקוח יקנה בכל רמת מחיר.

החוקים שאני מביאה פה, לוקחים את הדיון על המחיר רמה אחת יותר גבוה. החוקים האלו מדברים על ההשפעות הפסיכולוגיות שמשפיעות על הרגישות של הלקוח למחיר.

אז לפני שאנחנו צוללים לחוקים, הכל בואו נגדיר מהי "רגישות מחיר".

רגישות מחיר היא המידה שבה מחירו של מוצר משפיעה על התנהגות הרכישה של הקונה שלהם. מידת רגישות המחיר משתנה ממוצר למוצר ומצרכן לצרכן.

 

רגישות מחיר עונה על השאלות

1. מה תהיה התגובה של הלקוח לשינויי מחיר?

2. כמה המחיר צריך לעלות כדי לייצר שינוי בהתנהגות של הלקוח?

3. האם ובכמה הוא ייקנה פחות אם המחיר יעלה?

4. האם ובכמה הוא יקנה יותר אם המחיר ירד?

 

רגישות מחיר היא חלק מאסטרטגיית המחירים של העסק – מה שאני מעדיפה לקרוא בעסק קטן פילוסופיית התמחור.

 

רגישות מחיר נוטה להיות מושפעת מגורמים כמו זמינות המוצר – מוצרים שדומים מאוד למוצרים אחרים רגישות מחיר גבוהה – כלומר הלקוח יחפש מוצר זול יותר. לדוגמא , לעיתים קרובות הקונה לא מוכנים לשלם אפילו כמה סנטים יותר עבור מוצר כזה , במיוחד אם אפשר להשיג אותו בקרבת מקום.

 

חלק מהקונים רגישים יותר למחיר מאשר לאחרים. צרכנים חסכנים יותר נוטים לסייר בחנויות במחירים נמוכים יותר. צרכנים בעלי הכנסה גבוהה יכולים להרגיש שזה לא שווה את הזמן שלהם לחפש עסקות טובות יותר ולכן הופכים להיות פחות רגישים למחיר ומוכנים לשלם יותר עבור אותו מוצר בדיוק.

 

חוק מספר 1: חוק ה"ביוקר"

הרגישות של הקונה שלך למחיר של המוצר שאתה מציע לו גדלה (כלומר יותר קשה לו לקנות ממך) ככל שמחיר המוצר שאתה מציע לו גבוה יותר מחיר ביחס לחלופות שהוא רואה מול העיניים שלו כשהוא בוחן את המוצר שלך. אגב מה שהלקוח שלך תופס בתור חלופה עשוי להשתנות על פי המגזר, על ידי אירוע כלשהו לדוגמא חתונה, ועל ידי עוד גורמים מגוונים.

 

חשוב לזכור שאחת החלופות שאנחנו הכי פחות שמים לב אליהם היא "אני אמשיך לעשות את מה שעשיתי עד עכשיו" כלומר אני לא אעשה כלום עכשיו.

 

חוק מספר 2: חוק ההשוואה הבלתי אפשרית

הקונה שלך נעשה פחות רגיש למחיר כאשר מדובר במוצר "יוקרה" כלומר מוצר ממותג מוכר או מכובד ובכל מקרה שש משהו שייוצר אצל הלקוח שלך קושי להשוות את המוצר שלך לחלופות האפשריות.

 

מה זה אומר? זה אומר שאם אתה מומחה בעל שם יהיה קשה ללקוח שלך לבחור במישהו מהשורה השניה או השלישית ולכן הוא יהיה מוכן לשלם יותר עבור השירות שלך כי לוותר על השרות שלך מתקשר אצלו בקבלת ערך גבוה יותר ו/או "להיות פחות".

חוק מספר 3: חוק עלות ההחלפה

ככל שההשקעה שהלקוח שלך צריך לעשות כדי להחליף אותך גבוהה יותר, כך הוא יהיה פחות רגיש למחיר אותו הוא משלם לך.

 

חוק מספר 4: חוק הקשר בין המחיר לאיכות

הלקוח שלך נעשה פחות ופחות רגיש למחיר גבוה כאשר איכות נכנסת לעניין. מחיר גבוה יכול אפילו לרמוז ללקוח שלך על איכות גבוהה יותר של המוצר שלך. השפעה הזו רלוונטית במיוחד במקרים הבאים: ציורים של אמנים מפורסמים, מוצרי יוקרה ומוצרים עם "משהו" מיוחד.  

 

חוק מספר 5: חוק ההכנסה הפנויה

הלקוח שלך יהיה רגיש יותר למחיר, כאשר ההוצאה שלו על המוצר שלך גדולה יותר ביחס לאחוז ההכנסה הפנויה (הנתפסת) שלו או לתקציב שלו.

 

חוק מספר 6: חוק התועלת שאפשר לספור בעין

החוק הזה הוא מסובך במקצת והוא מתייחס לתועלת הנתפסת של הלקוח שלך מהמוצר. לחוק הזה שני חלקים:

נגזרת הערך: ככל שהקונים רגישים יותר לתועלת שהם יקבלו בסוף הם יהיו רגישים למרכיבים של המוצר.

יחס עלות למחיר: ככל שרכיב מסויים בהצעה קטן יותר, הרגישות של הלקוחות למחיר של הרכיב המסויים הזה תהיה קטנה יותר.

חוק מספר 7: חוק ההשתתפות

ככל שהחלק שהלקוח שלך צריך לשלום בעצמו מתוך הרכישה, כך תקטן הרגישות שלו למחיר.

 

חוק מספר 8: חוק מוחשיות ההבטחה

 

ככל שהערך של התועלת מוחשי יותר – ללקוח יהיה קל לשלם עבורו יותר. לדוגמא: אם אני קונה זוג מגפיים שאני יכולה למדוד, יותר קל לי מאשר תהליך אימון שהתוצאה שלו אינה מובטחת.

 

חוק מספר 9: חוק ההגינות

הקונה שלך יהיה רגיש יותר למחירו של מוצר כאשר המחיר הוא מחוץ לטווח שהם תופס כ"מחיר הוגן" או "מחיר סביר" – כמובן – בהתחשב בהקשר הרכישה.

 

חוק מספר 10: חוק היחסות של המחירים

הקונה שלך רגיש יותר למחיר של המוצר שלך, כאשר הוא תופס את המחיר כהפסד שלו ולא כרווח ידוע מראש עבורו.

מה זה אומר? אם יש לו "ידע מקדים" על המחיר והמחיר שתבקש יהיה יותר גבוה, הוא יקבל תחושה של

 

מה עושים עם כל הידע הזה?

עם כל הידע הזה יש שני דברים שמשתלם לכם לעשות:

 

1. לבנות הצעה שהלקוח שלכם לא יכול לסרב לה

2. לבנות תסריט מכירה שלוקח בחשבון את הגורמים הפסיכולוגיים שמשפיעים על הלקוח

שימו לב!

במאמר הקצר הזה דיברתי על הפסיכולוגיה של המחיר של הלקוח. לפני שאתם קובעים מחיר חשוב לדעת שהמחיר הזה משאיר לכם רווח ראוי. כי אחרת לא עשיתם דבר…